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Estrategia de branding: Foreign branding o efecto Häagen-Dazs

Convertirse en una marca de culto requiere de esfuerzo, trabajo y una trayectoria consolidada que muestre qué nos hace especial y nos diferencia del resto. Conoce cómo lograrlo con una estrategia de branding

Creemos que tomar atajos para convertir nuestra marca en una de culto, no es para nada recomendable y podría perjudicarnos a corto o largo plazo. En lo que sí creemos es en los trucos y herramientas del branding para lograr relaciones más cercanas con los consumidores, que finalmente es lo que tenemos que trabajar si queremos trascender.

Para conseguir esta cercanía existen marcas que apuestan a recuperar elementos del pasado o por darle una imagen concreta, como de algo que tu abuela compraría, de esta forma se aseguran de crear una reacción concreta en los consumidores. Por otro lado también hay quienes aplican técnicas de neuromarketing para adentrarse en la mente de los consumidores, y de esta forma crear la marca perfecta para su nicho. Finalmente hay otros que emplean el foreign branding, más conocido como el efecto Häagen-Dazs. El foreign branding es una técnica que consiste en utilizar elementos extranjeros para sugerir ciertos valores y para lograr que los consumidores asocien estos elementos a ciertas cosas.

El foreign branding puede funcionar como puede que no, lo cierto es que esta técnica se usa hace mucho tiempo y nunca ha dejado de estar presente, aunque lo cierto es que hoy en día las marcas la usan de un modo diferente y con objetivos completamente distintos.



Las marcas que aplican correctamente esta estrategia de branding, usan las palabras extranjeras para sugerir y generar cierto mito. Este mito luego ayudará a consolidar de manera automática los valores y la imagen de marca que esten asociados a la palabra. Un claro ejemplo de la aplicación de esta técnica son las tiendas de cosas para la casa, que adoptan nombres al estilo escandinavo, para ser asociadas al esta tendencia que hoy está en la cima del diseño.

Estos nombres, que muchas veces son difíciles de pronunciar o escribir, tienen una gran ventaja, son capaces de hacer que el consumidor los asocie a connotaciones positivas, de esta manera son capaces de modificar el modo en el que el consumidor recibe el producto. El foreign branding se basa en la premisa de que los consumidores al tener ciertos estereotipos respecto a las nacionalidades son capaces de establecer relaciones de forma rápida y a nivel de subconsciente. A pesar de que puede que les cueste recordar el nombre de la marca, el efecto que creará en su subconsciente será mucho más valioso, de hecho las personas están más dispuestas a pagar productos si su nombre es francés, ya que lo asocian a una mejor calidad y estatus.

Cuándo no funciona

Como te explicamos antes esta táctica puede ser un arma de doble filo, ya que hoy en día los consumidores son personas mucho más informadas y conscientes, por lo tanto lo quieren saber todo. Los usuarios prestan cada vez más atención a los lugares de fabricación de los productos, por lo tanto en algunas categorías que lo sugerido no encaje con lo que estamos vendiendo nos puede traer un problema. Por ejemplo si hablamos de una marca de electrodomesticos alemanes fabricados en china no habría ningún problema, pero si vendemos perfumes chinos bajo una marca con nombre francés, lo más seguro es que fracasemos, por lo tanto tenemos que escoger muy bien el mercado en el que nos vamos a mover.

Cuándo sí funciona

Esta estrategia de branding recibe el nombre de efecto Häagen-Dazs, ya que esta marca es uno de los casos de éxito más conocidos para el foreign branding. Este recurso extranjerizante nos ayuda a ir más rápido al momento de ganar terreno en el mercado.

Al escuchar el nombre Häagen-Dazs rápidamente lo asociamos a una marca escandinava, pero la verdad es que es una marca que nació en Nueva York y escogió este nombre porque quería evocar un estatus europeo y por lo tanto convertirse en un producto premium. Los consumidores automáticamente vieron estos helados como algo de mayor calidad, de hecho Häagen-Dazs no es una marca barata y optar por este nombre le permitió convertir la marca en un éxito.

La creación de una marca es una tarea compleja pero existen estrategias de branding que bien aplicadas nos ayudan a trascender como empresa y el foreign branding es una de ellas.

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